STOCKHOLM, 13/4 2014 — Arkeologan wêneyeke kevin ji dema antîkê diyarî mûzexaneya Louvreyê li Parîsê kir. Wêne ya hespekî ye ko bi destî hatiye şêwe kirin. Di binê wêneyê de wekî ko hespî gotibe nivîsîne: “Heger tu min bikirî, tu dê qezenc bikî.”
Arkeolog dibêjin ew wêne yek ji reklamên herî kevin e di dîrokê de. Jibilî wê arkeologan wêne û neqşên wekî reklaman li ser dîwar û avahiyên Misra kevin ya dema fîrewnîyan jî dîtin. Wêne diyar dikin ko reklamçêkirin di dîrokê de gelekî kevin e.
Heta despêka sedsala çardehê jî reklam ji aliyê xelkê ve bi awayeke takekesî dihat bi kar anîn, piştî hingê endustrî peyda bû û pêwîstiyeke mezin bi reklamê çêbû. Di despêka sedsala hevdehê de medyaya çapkirî zêde bû, reklam di kovaran de belav bûn. Reklam bû weke hûnereke serbixwe û êdî amedekar, derhêner û şêwekarên taybet yên reklaman jî çêbûn. Sala1843-yê yekem şirketa reklamê li Pennsylvania li Emerîkayê ava bû.
Jin kevanî û birêvebira aboriya malê ye, bazirgan û amedekarên reklaman ji despêkê de baldariya xwe dan jinê, lê jiber mihafezekariya civatê ya wê hingê, newêriyan jinê zû di reklamê de bi kar bînin. Berî nêzîka pêncî salan, jin cara yekem di reklameka ”sabonê” de diyar bû, amedekara wê reklamê jî jin bû. Hingê bi hezaran mirov derketin kolaneyan, nerazîbûna xwe li dijî wê reklamê diyar kir.
Sedemên nerazîbûna xelkê qet ne wekî ko mirov niho xeyal dike bû, ango ti wêneyên şerm di wê reklamê de nebûn. Di reklamê de jinek li malê rûniştiye, mêrê wê derbas dibe, sabonekê diyarî wê dike û jê re dibêje ”beden jê hez dike”. Hevoka”beden jê hez dike” civat hêrs kir, gotin ko wetayeka wê ya seksuêl jî heye. Kovar û medyaya wê hingê di bin tesîra civatê de belavkirina reklamê rawestand.
Mirov berê xwe bide helwêstên xelkê wê hingê û rewşa dema îro dê bibîne ko pîvanên civatê yên exlaqî gelekî hatine guhertin. Professor Sut Jhally mamostayê komunîkasyonê li Unîversîteya Massachusetts Amherst di pirtûkeka bi navê "Reklam û fenaya dinyayê” de behsa metodên psîkolojîk yên ko di reklamê de bi kar tên dike. Sut Jhally dibêje xetera reklamê ew e ko herçiqasî aqil jî wê qebûl neke, tesîreke dijwar li hestên mirovî dike. Ya herî xirab dema bedena jinê û teşwîqa seksuêl di reklamê de bi kar têt, ev jî tesîreke pir xirab, bi taybetî li genc û zarokan dike. Professor Sut Jhally bi xemgînî dibêje kultura reklamê berê hemî pîvan û prensîbên me dide fenayê.
Carinan tevliheviyek di navbera wateya anons û reklamê de çêdibe. Annons dikare enformasyona di heqê dezgehekê, pirtûkekê, aktîvîteyeke bêqezenc, an jî tişteke ji bo kirîn û firotinê be lê belê tesîrê li hestên xelkê nake. Reklam jî tersê wê bi hemî metodan berê xwe dide hestan, sînyalan dide ka dê mirov ji çi hez bike û ji çi hez neke. Reklam şopa xwe kûr di jiyana me de dihêle, guhertinên mezin di mentalîteya me de çêdike, heta stîla jiyana me, adet û tradisyonên me jî bi tesîra reklamê tên guhertin.
Reklam li her derê hene, di radyo, televîzyon û interneê de, di telefonên destan de, li kolaneyan û li stasyonan. Kirasê otobus û trênan jî bûye reklam, li ser erdê û li asîmanan, mirov çawa bilive çavên mirovî reklaman dibîne. Professor Gerald Zaltman mamostayê beşa Business li Unîversîteya Harvard li Bostonê dibêje reklam bûye bingeha hemî warî, hemî kesî û hemî tiştên ko tên û nayên bîra mirovî.
Reklama serkeftî ko desthilatdariya Emerîkayê ji bo piştgirya raya giştî di meseleya Darforê de çêkir mesrefên wê salane bîst milyon dolar bû. Ev jî pereyeke pir hindik e. Li Emerîkayê zêdetirî sedûpêncî milyar dolar mesref li reklaman dibe. Şirketên reklaman li dinyayê her sal bi çarsed milyar dolaran reklaman çêdikin û ev mesref her ko diçe zêde dibe û i çend salên bêt de dê ji nîv trilyon dolaran bibore.
Reklam dikare neyekser be, fîlmeke normal dikare reklama ramanekê, an jî dîrok û kultura miletekî be. Wêneyên fîlmî jî dikare reklama seyaheta welatekî be. Metodeka wisa dikare bêzerer be, lê di heman demê de dikare metoda herî xeter be, bi taybetî dema ramanên nijadperestî û dijayatiya mileteke dî belav bike û lêbixebite ko mejîyê mirovî bi enformasyon û dîrokeke sixte bişo.
Tirkiyeyê ev metod bi dijwarî ji bo asîmîlasyonê bi kar anî, dest danî ser dîrok û kultura kurdan û di fîlm û seriyên xwe de wekî ko tirkî be nîşan da, heta ko beşek ji kurdan bixwe jî bawer kir ko xwarin, cilûberg, muzîka wan û ya tirkan yek e û êdî dawet û stranên xwe jî bi tirkî gotin.
Gelek xwaringeh bi navê welatekî an jî miletekî navdar dibin. Mirov dibêjin em dê biçin xwarinhega îtalî, yunanî an jî japonî. Ne tenê ji navê xwaringehê belî ye ka ya kîjan miletî ye. Lê belê dekorasyon û awayê ko pê xêrhatinê bi mêvanên xwe dike taybetmendiya wî miletî diyar dike. Ev jî rêyeke bêzerer ya reklamê ye lê ne bêyî konflîkt û serêş e.
Ne ji mêj ve şerekî medyayî di navbera libnanî û îsraîliyan de li ser ka ”falafel û hummus” xwarina taybet ya kîjan miletî ye derket. Ew şer di medyayê de ji henekî ve wekî şerê ”falafel û hummusê” hat bi nav kirin. Libnaniyan îdîa kir ko îsraîlî xwarinên wan di xwaringehên xwe de didin mêvanên xwe wekî ko ew xwarin ya wan be. Da ko libnanî bikarin zora îsraîliyan di wî şerê medyayî de bibin, wan du lalîkên herî mezin yên dinyayê yek ji falafel û yek ji hummusê çêkir. Rê li ber îsraîliyan girt, ”falafel û hummus” bi navê xwe di Guinness de qeyd kir.
Emerîkî jî piştî ketina Sovyeta berê bi Mcdonalds û Kentucky Fried Chicken rojhelatê Ewropayê vegirtin. Rojnamevan, çepgir û femînîsta emerîkî ya navdar Gloria Steinem bi hesret dibêje mixabin reklama kapîtalîzmê wisa xurt e ko zû mejiyê gencên wan welatan pê hat şoştin. Ew êdî dikarin jibo hamburgarekê jî bi seatan di rêza dorê de bisekinin.
Reklamê wisa kiriye ko êdî kirîn bûye pêwîstiyeke psîkolojîk. Berê dema mirov cilûbergên xwe dikirî, li başiya qimaşî dinêrî, îro mirov seranser berê xwe dide markeyê. Mirov dikare keda xwe ya mehekê bide çakîteke bi markeyeke naskrî. Êdî xelk ne tenê tiştên pêwîst dikirin, lê belê bûne nexweş an jî narkomanên kirînê. Heger sedsala nozdehê serdema îndustriyê be, sedsalên bîstê û bîstûyekê yên ”konsumsiyonê" yanî bikaranînê ne.
Rojnamevan û siyasetmedara emerîkî Barbara Ehrenreich dibêje mixabin îro tesîra reklamê li mirovan ji ya wêneyên şerî, birçîbûn û kuştina zarokan kûrtir e. Barbara Ehrenreich dibêje kultura bazirganiyê bûye wekî dînê xelkê yê nû. Tesîra reklamê wisa kûr e ko dê rojekê xewnên mirovan jî bide firotin. |
